Acquistiamo una storia, non il prodotto
Ecco perchè i consumatori preferiscono sempre un brand in base alla sua storia. Questo succede al brand di ogni settore come:
Moda
Sei davanti ad un atelier di capi di alta moda, il sorvegliante in divisa ti apre la porta. Entri e trovi il commesso che ti accoglie e ti assiste come una celebrità durante l’acquisto. Stai cercando una borsa e ti viene proposta un Gucci bag da 1.800€. Concludi l’acquisto e sei felice e soddisfatto dal valore della tua borsa, mentre ti salutano e ti aprono la porta dell’uscita. Ma se dovessi rivendere quella borsa appena acquistata ti verrà valutata a meno della metà del prezzo che l’hai pagata.
Cibo
Passeggiando a Venezia e decidi di prendere un caffè in piazza San Marco al Florian, un bar affrescato riccamente che ha le più celebri opere del pittore Giacomo Casa. Stai prendendo il caffè nello stesso luogo in cui celebri intellettuali e artisti dal calibro di Charles Dickens, Goethe, Hemingway, Rousseau e d’Annunzio frequentavano. Stai pensando a tutto tranne che al prezzo. Pensi di valere quanto questi grandi personaggi e non rifletti sul fatto che tutti gli altri bar a pochi metri da li ti possono offrire un caffè che costa una frazione di quello che stai bevendo.
Auto
Stai comprando una macchina. Se dovessi prendere una Toyota non impressioneresti mai qualcuno come se ti presentassi a bordo di una Mercedes-Benz. Eppure, la prima ha ottime statistiche di qualità e affidabilità, nuove tecnologie e cura del dettaglio a un prezzo inferiore della Mercedes. Ma la giapponese non è un’automobile che ha fatto la storia dello sport negli ultimi cento anni e non è sinonimo di classe ed eleganze tipiche della Tedesca.
Acquisto di una storia
E così potrebbe essere per i vini, i computer o i profumi. Tutto quello che acquistiamo è preceduto da una storia. Parte del valore del prodotto (se non la maggior parte) è frutto dello storico del brand e da ciò che rappresenta, acquistiamo uno status, una esperienza e un simbolo. Nonostante questo, le aziende medie e piccole non investono sulla creazione di una storia. Creare un brand significa dare valore ai loro prodotti. Le piccole-medie aziende decidono di guardare il concorrente e giocare a ribasso sul prezzo. Ma secondo il primo manuale di marketing nella storia scritto da Sun Tzu, “la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta”. La tattica è un’azione isolata che dona confusione, rumore e disordine. La strategia invece è anticipazione, consapevolezza e visione. La strategia spaventa i piccoli imprenditori perché bisogna investirci denaro e tempo per dare forma e coerenza alla storia. Ma proprio per quella storia, i clienti sono disposti a pagare anche a caro prezzo.
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